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从收购入股到绿洲计划 字节跳动的游戏变现焦虑

2019-07-02 10:27:00 浏览次数:953

导读 : 图片来源@视觉中国文 | 娱乐独角兽,作者 | Mia字节跳动又一次ldquo;被IPOrdquo;了。7月1日下午,据接近字节跳动的投资人士称,今日头条的母公司字节跳动预计将于今年或明年上市,近

(原标题:从收购入股到绿洲计划 字节跳动的游戏变现焦虑)

从收购入股到绿洲计划:字节跳动的游戏变现焦虑

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐独角兽,作者 | Mia

字节跳动又一次“被IPO”了。7月1日下午,据接近字节跳动的投资人士称,今日头条的母公司字节跳动预计将于今年或明年上市,近期有些老股正在进行转让,转让价格为估值600亿-660亿美元。对此,字节跳动回应称:不予置评。不过,种种迹象表明,其上市之日已为时不远。

最近两年间,字节跳动频频传出IPO传闻,却总是得到“不属实”或“不予置评”的官方回应。今年4月,多名字节跳动员工证实公司开放了新一轮的期权换购,被视为上市前奏。

去年11月,日本软银集团证实已完成对字节跳动的Pre-IPO融资,字节跳动以750亿美元的估值成为世界上最大独角兽,被日媒称为“最有价值的初创企业”。2019年,张一鸣为字节跳动提出了“千亿营收”的年度目标。肩负着营收目标、顺利上市、支撑高估值等压力,字节跳动的商业变现步伐骤然加快。

The Information报道显示,字节跳动在全球范围内共运营着20多个应用程序,在全球共拥有超过10亿月活用户,超过6亿日活用户。坐拥如此庞大的流量池,倘若自身成为其他内容生产者的分发渠道始终只是“二道贩子”生意,如何将流量更好变现,成为了字节跳动最需要迫切回答的问题。

通过“抖商”、小程序和抖音店铺入口、值点入局电商,通过多闪和飞聊布局社交社区,通过gogokid、aiKID、网校“大力课堂”布局K12教育,发布海外2B业务应用Lark,一切战略布局都以综合提高市场渗透率、令商业化出口更多元为目的。而字节跳动的游戏变现焦虑同样也不例外。

“头腾大战”刺激,字节跳动走上自主研发之路

6月12日,“互联网女皇”玛丽·米克尔公布的2019年《互联网趋势报告》指出,2018年全球互联网用户增长为6%达到38亿,渗透率超过50%,全球新智能手机出货量下降4%,从社交媒体到长视频网站、短视频网站等各个平台都在面临人口红利见顶的焦虑。极光大数据显示,截止今年3月,短视频App的行业渗透率为65.4%。

另外,宏观经济形势对各个平台广告营收均带来了影响。CTR发布的Q1广告数据显示,国内整体广告市场下降了11.2%。2018年,字节跳动总营收为500亿元,自成立以来首次目标未能超出预期,原因正是在于“广告营收增速不及预期”。

占据游戏买量市场三成份额的头条系,向来是游戏厂商的广告投放主阵地,支撑着头条营收以几何倍数连年增长,不过据App Growing的《2018年游戏行业买量市场洞察》显示,年初在头条系投放广告的游戏占比51.3%,年底减至20.9%。在此背景下,字节跳动亲自频频重拳出击作为“现金奶牛”的游戏业务,也是意料之中。

今年3月,字节跳动通过旗下孙公司100%控股三七互娱旗下上海墨鹍,几日后又入股了一家游戏公司——上禾网络科技(上海)有限公司,被业内广泛解读为向游戏行业两大主要玩家腾讯和网易开战的信号。事实上,字节跳动对游戏行业的布局,以及腾讯对势力范围内新入局者的“绞杀”,可以追溯到更早之前。

从收购入股到绿洲计划:字节跳动的游戏变现焦虑

2017年7月的ChinaJoy,首届今日头条游戏盛典开幕。2018年1月,西瓜视频上线“西瓜直播”,直播内容涵盖三农、美食、体育、游戏等。经过几个月的内测后,同年6月,西瓜视频着手招聘手游和端游领域知名主播,同时今日头条上线“今日游戏”进军休闲小游戏领域。2018年10月,字节跳动还投资了游戏短视频MCN机构薇龙文化。

2018年底,在游戏广告业务之外,字节跳动开始尝试游戏独家代理和联运业务,与电魂网络旗下天元工作室合作《怼怼三国》等轻游戏,并取得了不错的成效。

其游戏直播业务很快遭到围堵。2018年11月,腾讯公司以西瓜视频App招募、组织游戏主播直播《王者荣耀》未获得授权许可,侵犯腾讯著作权、不正当竞争为由,将头条诉至广州知识产权法院。最终广州知识产权法院作出禁令,裁定从1月31日开始“西瓜视频”相关联的头条等三家公司立即禁止直播《王者荣耀》游戏内容,成为国内首个游戏直播禁令。截止今年5月,腾讯连续对头条系提起8项诉讼,涉及《英雄联盟》《穿越火线》等多款游戏。

从收购入股到绿洲计划:字节跳动的游戏变现焦虑

​6月5日,重庆自由贸易实验区人民法院应腾讯公司申请发出禁令,要求今日头条立即停止以非直播方式传播带有“王者荣耀”名称的《王者荣耀》游戏录制视频,今日头条对此发表声明称,认为重庆法院在裁定过程中涉嫌程序违法,并违规主动审理腾讯公司未提出的诉求。

2B的广告业务增长乏力情况下,直播能够打通C端商业化出口。游戏版权的缺失始终是心头之痛,在“头腾大战”和腾讯全面封锁的刺激之下,字节跳动终于走上了自主研发游戏的道路。

被其以1.1亿元收购的上海墨鹍主攻页游和手游,曾开发《全民无双》《决胜武林》《择天记》,字节跳动占有45.19%股份的上禾网络科技,开发过手游《极限对决》和《如懿传》。从这两家公司过往履历来看,字节跳动极有可能将它们作为开发女性向手游IP的重要工具。毕竟,抖音女性用户占比60%以上。

今年2月,抖音曾经推出一款音乐跑酷类小游戏《音跃球球》。不难看出,基于抖音应用场景分发的小游戏和代理游戏多为轻游戏。6月10日,据《晚点LatePost》报道,字节跳动成立了一个百人团队,开始了以自研游戏为主的“绿洲计划”,主要针对重度游戏的开发,已在5月启动9个提案进行demo开发。字节跳动回应“不予置评”,不过多位游戏从业者证实了他们正在挖人的消息。

在今年的校招简章和社招网站上,字节跳动给出了“游戏研发工程师、游戏策划、游戏美术设计师、游戏品牌、游戏运营”等大量游戏部门职位需求,简章标题注明“字节跳动终于涉足游戏行业!”

互联网巨头纷纷跨界,欲在游戏领域分一杯羹?

欲在游戏领域分一杯羹的不止是字节跳动。奈飞(Netflix)日前在E3游戏大会上宣布,公司将于2020年发布一款基于“怪奇物语(Stranger Things)”改编的手机游戏,根据同名电影改编的“魔水晶:抗争时代策略游戏”将于下半年推出,有Nintendo Switch,Xbox One,PlayStation 4,PC和Mac等多个版本,其原创角色也将出现在Roblox等合作伙伴的游戏中。

而亚马逊对游戏业务的布局早在2014年以10亿美元收购Twitch开始——这个最受欢迎的游戏直播平台被称为美国版虎牙、映客,此后开始自主IP研发改编,也就显得顺理成章了。亚马逊还以此推广自家流媒体Prime和数字音乐平台亚马逊音乐,并于去年宣布推出一款称为GameOn的视频游戏开发新工具,并提供一款免费游戏开发引擎Lumberyard,条件是必须使用亚马逊的AWS云服务。

今年,Google也发布了自家云游戏平台—— Stadia。用户无需高端配置,即可畅玩《刺客信条:奥德赛》、《最终幻想15》、《古墓丽影:暗影》、《地铁:离去》等3A大作。

放眼国内,由于ACG用户自身特性,游戏用户与二次元用户高度重合,游戏成为B站找到的最主要盈利支撑点。2019年B站Q1财报显示,其总营收为13.7亿元,其中游戏收入占比64%。日本国民IP《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)发布2.0版本带动了新一波付费。

综上所述,各大平台在跨界入局游戏领域时,大多考虑了自身的优势和用户特点:例如奈飞更强调的是基于自身原创IP储备构建的世界观、人物角色,亚马逊和Google强调的是云服务等技术能力,而B站强调的是二次元用户特色。

从收购入股到绿洲计划:字节跳动的游戏变现焦虑

​相比之下,抖音的优势和劣势互为悖论:一方面,其泛娱乐用户相比以社交用户起家的腾讯,更有娱乐偏好与付费意愿,这也是为什么很多氪金游戏选择在头条系投放广告;另一方面,短视频本身也是抢占用户游戏时间的最大威胁者,短视频重度用户可能很难再有碎片时间分给游戏。

除此之外,抖音的用户结构决定了重度游戏玩家与其并不完全重合,这也是为什么此前头条系推出的都是轻游戏、休闲小游戏。

相比生命周期可能只有几个月的小游戏,手游、端游的生命周期长度和用户黏度、能够产生的经济效益要高得多。在长达10个月的游戏版号停止审批后,今年4月游戏版号申报重启,游戏行业春天来临。流量是字节跳动最大的护城河。

并无游戏基因的字节跳动,在腾讯已经牢牢把握国内游戏行业领军地位的情况下入局,面临的困难挑战是巨大的,同时也不排除在女性向手游端异军突起的可能性。

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